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李宁的追赶策略-【新闻】

发布时间:2021-04-06 01:02:16 阅读: 来源:滑升门厂家

在中国运动用品行业,耐克、阿迪达斯大概也只把李宁当作竞争对手。李宁公司后面又跟着一大批企业,它们的目标通常是,我只要超过李宁就赢了。后面的这些企业,产品价格要比李宁低得多。李宁的处境就是夹在两者之间,在它之前的公司耐克、阿迪达斯优势明显:拥有全球知名品牌,它们基本上就是运动用品的代名词;公司财力和资源雄厚,掌握最好的体育营销资源;有技术优势等等。但由于后有低价取胜的低端品牌追赶,李宁唯有向“上”走,提升品牌,提高产品价格。

就提升品牌而言,耐克与阿迪达斯掌握着全球最好的体育资源,他们没有给李宁留下多大的空间。且不论全球的足球、美国的NBA篮球资源被这两家企业瓜分,仅以2008奥运会为例,阿迪达斯是正式合作伙伴,“所有奖牌获奖者将穿着阿迪达斯运动服领奖”,中国的28支奥运会参赛队伍,耐克赞助21支,李宁赞助跳水、乒乓球、射击和体操等队。当然,李宁数量虽少,但赞助的的确都是成绩好、关注度高的运动队。以上资料及下文引号中的资料如无特别说明均引自哈佛商学院案例。

在中国市场上,李宁、耐克、阿迪达斯的竞争态势大致是,李宁的主要优势在二、三级城市,在北京、上海、广州、深圳处于弱势;就增长速度而言,2006年李宁销售增幅33%,而耐克、阿迪达斯在中国市场增幅分别为56%和46%。

李宁的公司目前的策略比较明确,也是逻辑上讲得通的策略,其实除此之外别无其他更好的策略:第一是提升品牌(更加时尚、国际化),并寻找品牌的独特定位(比如东方元素),第二是投资于技术(比如与香港中文大学合作采集中国人脚型)。上面是两个比较主要的,其他相对次要的还有:把产品组合重点放在跑步等5个主要项目,并且侧重于跑步,因为“研究表明,中国人的体能运动通常从跑步开始”;李宁也在对性价比比较敏感的大学生市场进行赞助,它认为中学生市场追求的品牌,对价格不敏感。

关注大学生细分市场,如果仅从短期、中期出发,是为了获得这一市场,是可行的。但如果从长期看,抓这个追求性价比的大学生市场,可能得不偿失,因为这是在为耐克和阿迪达斯培养潜在消费群,当大学生开始工作收入多了之后,立刻会转投耐克与阿迪达斯。当然,大学生群体是一个长期存在的庞大群体,是不错的细分市场,抓住它会对业绩有帮助。

李宁的策略都很值得尊敬,因为不论两个主要策略、还是两个次要策略,看起来都是长期性的,它是准备长期投资于这一市场。品牌和技术,都是需要时间累积的事业。不过,李宁的策略有一个无法回避的问题,按照这个策略,它做得再好,也还是排在耐克、阿迪达斯之后,除非对手出现重大失误。

我以为,李宁在中国市场并非没有超越耐克、阿迪达斯的机会,随着中国经济的成长,中国人会越来越重视运动和健身,这一波浪潮就是李宁的机会。单靠投资于品牌、技术,无法把握这个机会,要说服消费者李宁的品牌和技术比耐克好,很难,并且只要消费者负担得起,他们会转向耐克。我以为,要把握这个机会,李宁应投资于“教育”,也就是做比品牌和技术更长远的投资,教育这波正开始重视运动和健康的中国人,教他们运动知识,毫无功利性质地做教育。这种教育,同样是帮助耐克和阿迪达斯,但能帮助李宁与潜在消费群建立一种独特的关系,这种关于是靠投资品牌和技术难以建立的。在未来,这些人或许能带动他们周围的人成为李宁的顾客,虽然最早受益于这个教育的这批人反而可能耐克和阿迪达斯的顾客。

这是个笨办法,不过,我总是以为只有靠这种看似很笨的方法,才可能做成好企业。其实,在一些企业看来,李宁投资于品牌和技术,也是笨办法,搞个“洋名”、搞些噱头,在中国市场可以很快挣快钱,不过,这些企业终究只能昙花一现。

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