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忠诚的未来一从号码忠诚到内容忠诚

发布时间:2021-01-22 07:37:39 阅读: 来源:滑升门厂家

事实上,忠诚度是一个很难全面论述的清楚的问题,尤其是在中国。曾经在为某省运营商调研客户离网的时候,尽管对方已经找了不下三四个调研公司做了三四年的客户离网分析了,其主管副总还是讲了一句耐人寻味的话:“其实我们也不清楚,也不可能完全清楚如何留住客户,我们只要比竞争对手做的好些就可以了。”

“忠诚的未来”系列并不想长篇的论述什么是忠诚度,如何降低客户离网,而是相对单纯从电信业务(弱化价格因素比如终端补贴,成本优势比如媒体广告带来的品牌溢价)自然发展的角度,探索业务或服务与三个对象之间的关系,这三个对象依次是单体的个人、在群体中的个人、以及群体与社会。

号码忠诚可以说明两个问题。

第一,之所以谈到号码忠诚,是因为号码忠诚的战略价值。在多年的移动竞争中,实际上,表面上中国移动一路高奏凯歌,其收入和利润都达到了其他几家望尘莫及的水平。但是这并不意味着移动的离网率就很低,其实移动的低端用户的整体离网率也很高,只不过潜在的增量(流动人口、农村、一户双手机)和对手的转网(固话、小灵通、联通低端)掩盖了这一事实。三年前,记得和一个朋友讨论这个话题的时候,我们都坚持认为作为高端客户,对换号、换手机来讲有一种先天的无助心理,对于他们来讲:简单,胜于一切。因此,我的第一个结论是,中国移动的高端用户占比更高而非低端用户更稳定。

第二,网间号码不可转移可视作是行业管制的一个典型代表。与长市合一、区间取消、打破网间资费歧视一样,NP(Number portability)可视作是国家行业主管部门在运营商间推动公平竞争、增强电信行业活力的一个重量级筹码。而从去年10月,工信部在天津、深圳两地展开“号码可携带”试点工作的部署来看,这个筹码将在未来一到两年内打出。因此,我的第二个结论是,真正可怕的战国乱战将会来临,这是弱势运营商千载难逢的机会,也是中国移动需要再次证明自己真正“卓越”的一场硬仗。

日本移动号码可携带政策在2006年10月24日推出以后,一度KDDI的新增用户MS达到67%,而出人意料的是,MS最小的日本软银因为网络质量的问题反倒是再失去了大量客户。在世界范围内,香港、美国、英国、韩国等许多发达国家,号码可携带都已实现。

其实,站在消费者的角度,选择某个运营商的服务大体上需要考虑四个要素:业务的实用性,终端的丰富性,网络的保障性,资费的合理性。那么NP看起来还不是一切,因此,不难推测,在2009年和2010年,中国电信和中国联通还有很长的路要走,中国电信除了大面积布网,还有整合终端(类联发科事件)。而中国联通则在布网的务实性和宣传网络的务虚性上同时下功夫。当然,电信、联通尾大不掉的PHS也是个问题,早在2007年,我们的研究发现,全网PHS的平均资费水平已经不如手机资费优惠了,但是消费者的观念的改变有一个相对的滞后期,两年后的现在,观念转变的时间窗口已经或者马上到来,PHS的流失会是一个高峰期。

顺便说一句,作为一个产业人,我并不希望NP早日到来,理由很简单,中国电信行业发展到今天,大厦垒驻的相当不易,而NP将会使行业价格战走向万劫不复的深渊。以韩国为例,“从2004年1月1日开始实施号码可携带政策,最早开展这一业务的是韩国第一大移动运营商SKT。随后,这一政策在2004年7月对KTF生效,并在2005年1月对LG Telecom生效。随着号码可携带规则的实施,三家移动运营商展开了更激烈的竞争,比如接受18个月服务的SKT用户在服务期将获得15%~25%的价格折扣,而接受24个月服务的用户将获得20%~35%的价格折扣”。我担心瞬时间的20-30%的价格折扣(如果也沿用这个数据)让本身就步履艰难的中国电信业承受不起,何况移动十倍于电信、联通的利润变成成本之后,将会使得行业竞争更加白热化。我向来不以为挤压运营商的利润是一件好事,我觉得单从简单的消费者获益,推动产业市场化的角度来分析问题是片面的,因为良好的网络基础、优质的人员队伍、健全的营销服务体系,这一切的背后要有合理的利润支撑。当然,该来的还是要来,毕竟与全球接轨也是多少年来产业的梦想。

NP之后,能够依靠内容忠诚吗?我想也从两个层面理解。

第一,对于运营商,内容虽然不是一切,却是灵魂。其他三要素网络、资费、终端就像骨骼、血液、神经系统,而且这三个要素的优势体现起来手段单一——偏资源性,成本驱动性很强,而唯有内容/业务具有“四两拨千斤”的特质,至少花了时间、思想在里边会有收益,至于内容开发与运营,其对成本的依赖性不像其他三个要素那么强。还有一个着眼点,就是业界为什么都提业务创新,就是因为业务是先导,是业务终端资费网络,而不是相反,因此说,业务是灵魂,因为他的方向决定了后端的三个元素属性。顺便说一句,品牌在那里?很好的问题。其实我觉得是先有的四要素才有的品牌而非反过来,肯定有很多营销人员不同意我的看法。认为应该品牌为先,对不起,改革开放三十年了,众多失败的案例告诉我们这种观点就算在国外是正确的,在国内也是难操作的,例子太多,请参考吴晓波《大败局》获取些许沉痛的感受。在我心目中的品牌,是刚刚提到的四种基础元素加上服务、企业文化等多重元素叠加,对于品牌的直接成本投入(广告、促销、整合营销等)可以提高其认知度,但是美誉度的培育和建立却是要靠以上提及的多种元素扎实的做起来。

第二、对于客户,内容是什么?习惯。对于这个观点的论述将在后续展开。但是可以肯定的是,现在大多数业务形态和消费者习惯没有直接、深入的联系。当我们翻阅移动梦网上万种业务的时候,我们似乎很难找到“杀手”,结论是这么一个结论,原因可就大把了,短信表现形式有限,彩信终端适配,业务细节粗糙,业务逻辑复杂,资费偏高,规模业务被移动自运营…一个朋友说,整体看来,营销主导的SP和产品主导的SP比例是20:1或者更高,因此不见好且规模化的业务也是常理的事情,就像改革开放初期,市场上多如牛毛的保健品公司一度快速崛起,而霎时间灰飞烟灭。反例是,任天堂WII的游戏机在国内还是水货身份,在没有任何广告营销的前提下(想做也不能)凭借完美的细节设计迅速传播开来。

很多年前总结的“前期低门槛体验、与终端无关、业务逻辑简单等”依然正确,但是今天看来似乎并不是想说的重点。对于内容运营,大体有三个建议:

其一,度的把握,中间偏右。单向的业务形态上量(如违章及时通、手机报),有收入才好发言;双向的业务形式有质,有质量才能活跃(超女投票)、持久(彩铃更换)。一般说来,量重则质轻,质优则量少。二者得兼的可能性很小,因为单向简单而双向复杂,又想简单又想复杂只能利基(niche)到某个市场中(如114、12580商旅),通用的得兼型产品,据我观察是几乎没有的。我在想,单向和双向中间,也许现在应该取中间偏右一点了,因为偏左可遇不可求同时易于模仿。当然,自己也要视自身情况而定,不会走就想跑的时候,就安心把度调左侧些,走起来不摔跤再考虑度量右移;

其二,伟大,也是熬出来的。右侧的天空是广阔的,道路也是艰苦的。都看到IM好,飞信直到今天,也不能算是成功。就功能上和QQ还有太多差距,比如登陆速度,系统资源占用,文件传送速度…但是依然不能够阻止其成为中国IM的第三(QQ、MSN、第四旺旺),飞信倾注了移动太多的心血和资源,也许还要苦熬几年,也许永无出头之日。因为,他的竞争对手是一个无路可退的哀兵和一个超级强大的战神。最终我们回归到一个简单的道理,想伟大吗?继续熬下去吧,也许金银满钵,也许一无所有。

其三,再开放些吧。强就是弱,因为自大专断,弱就是强,因为开放联合。强弱不取决于实力,而更取决于心态。一度我们用了太多整合、控制的字眼,该整理一下行囊换个思维方式了,不一定行动,至少可以心动起来吧。

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