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深度解析运营商入网率与离网率成正比的原因

发布时间:2020-02-11 04:08:53 阅读: 来源:滑升门厂家

我国发展移动通信已有20多年的历史,目前移动用户总量约8亿,其中中国移动5.6亿,中国联通1.5亿,中国电信8000万,3G用户总数已突破2500万。三大基础运营商的竞争日趋激烈,各种促销活动层出不穷,产业链蓬勃发展。然而,发展中用户的大进大出,已成为目前困扰运营商决策的一个重大问题。

何谓大进大出?即用户发展量大,同时离网的数量也大,且这一现象在三大运营商中普遍存在。

大进大出的原因何在?业内一些专家把大进大出的原因归结为渠道道德风险,认为主要是因为渠道在恶意套取运营商的发展佣金,笔者认为这有失公允。根据本人的经验,恶意套取佣金的现象的确存在,但却是个别现象。尤其是近几年运营商的渠道管理不断加强,管理的技术手段也在不断提高,套用金已不是件容易事。但净增用户量占新增用户量的比重却逐年减小(个别地区已低于30%)。没人套,虚增又是从何而来呢?也有人认为,原因是激烈的竞争使各运营商不断地推出新的促销活动,导致用户在不同运营商之间不断换网。但大进大出是在三大运营商中普遍存在,有大量的用户换网,却无运营商受益,谁的净增比例都不高,说明换网也不是大进大出的根本原因。

本人认为,导致移动用户大进大出的根本原因,是针对新增用户给予购机补贴的营销方式。

具体分析这种营销方式发现,它的主要特征是:其一,只针对新增用户,即不是新入网用户不能享受补贴;其二,阶段性补贴,到期停止;其三,给予在网用户的优惠低于新用户补贴。上述特征导致老用户若想享受和新用户一致的优惠就必须换一个新号。

再分析一下老用户行为发现,其一,在交费或更换手机时便于接受到新入网可获优惠的宣传;其二,单纯新入网优惠一般不大,但新入网购机补贴的诱惑是可以让很大比例的消费者考虑换号的;其三,换号的成本越来越低。其四,这种对老用户的歧视政策本身即导致忠诚度的大大降低。其五,享受过一次换机补贴的用户下次换机时会主动寻求优惠资讯,并设法再次获得优惠。因此,一定比例的老用户更换手机时会被动接受优惠宣传并换号;享受过优惠的用户优惠到期下次换机时会主动享受新入网优惠。

而那些真正的新增用户,才是构成净增用户数的主体,其实他们的需求是刚性的,相对于从无到有的转变,优惠政策其实对他并不重要,当然有总比没有强,他们在去购买手机时会接受宣传享受优惠。还有相当大比例的这部分用户,也许他从朋友那儿得到个旧手机,随便到哪儿买个号 ,根本就没享受到专门为他们制定的优惠政策。

下面我们就来具体分析计算一下,针对新增用户给予购机补贴的营销方式,是怎样导致大进大出的。首先我们假定:

1、手机平均寿命是3年;2、某年开始实施针对新增用户给予购机补贴的营销方式;3、将所有运营商看做一个整体,以简化分析,忽略竞争因素,因此,所有转网为内部转网;4、有20%的老用户换机时被动内部转网,占当年购机用户的比例为15%;5、当年购机用户主要来自老用户换机和净增用户;6、补贴期不超过3年;7、享受过优惠的用户到期后还要再次享受而主动内部转网。具体计算见下表:

QqMpexiexexFrq'Wr

Q'第一年36000400016000 2400024006.67%640037.50%40000第二年40000400017333 2600026006.50%660039.39%44000第三年44000400018667 2800028006.36%680041.18%48000第四年48000400020000 30002400540011.25%940057.45%52000第五年52000400021333 32002600580011.15%980059.18%56000第六年56000400022667 34002800620011.07%1020060.78%60000第七年60000400024000 36005400900015.00%1300069.23%64000第八年64000400025333 38005800960015.00%1360070.59%68000Q:年初在网用户量=上年Q'q:当年净增用户量M:当年手机销售量=Q/3+qpex:被动内部转网用户数=M*15%iex:主动内部转网用户数=三年前的exex:当年内部转网用户数=pex+iexFr:当年离网率=ex/Qq':当年新增用户量=q+pex+iexWr:虚增用户占比=ex/q'Q':年终在网用户量=Q+q

运营商用户净增与转网推算表

结论:从上表的计算看出,第一年由于老用户的被动转网,造成6.67%的离网和37.5%的虚增;第二年、第三年虚增比例进一步提高;第四年由于第一年享受过优惠的用户主动转网导致离网率和虚增比例的跨越式增高;第七年再度跨越;第八年离网率达到15%,虚增比例达到70.59%。

这就解释了在渠道无人套取佣金的情况下,由于采用了只针对新增用户给予购机补贴的营销方式,用户虚增比例照样逐年攀升,甚至超过70%的大进大出现象。

因此,导致移动用户大进大出的根本原因,是针对新增用户给予购机补贴的营销方式。

竞争因素,会导致外部转网,可以造成某运营商的用户减少,而对手的用户增加,这是个此消彼长的过程,和大进大出没有必然的关系。我们愿意看到运营商通过降低成本、提升服务将客户从竞争对手那里抢过来,这是个经济发展、行业进步、消费者受益的良性过程。

解决方案:1、不对老用户实施歧视政策,避免被动转网;2、政策到期后,老用户可在不转网的情况下享受当期新政,避免主动转网。如此,由此导致的离网率降为0,由此导致的虚增比例降为0。3、若能对老用户实施按在网年限的奖励,将降低离网率,达到日本某运营商离网率不超过1%的境界。

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